Einen Newsletter planen

5 Minuten Lesezeit

Der Newsletter kommt als E-Mail bei seiner Zielperson an. Dieser Satz ist genauso wichtig wie banal. Somit gelten für den Newsletter die gleichen grundlegenden Regeln wie für das oft nicht richtig verwendete Kommunikationsmittel E-Mail.

Diese zugespitzte Formulierung zeigt die Problematik der E-Mail-Flut auf, die täglich auf uns einstürzt. Es ist so einfach eine E-Mail wegzuschicken, aber oft so schwer eine gute zu verfassen. Warum das so ist, ist nicht Inhalt dieses Beitrags, aber Grund dafür, einen Newsletter gut zu planen.

An wen und unter welchen Umständen E-Mail-Werbung verschickt werden darf, ist im Telekommunikationsgesetzt (TKG) und der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geregelt.

Gültigkeitsdauer

Ein Newsletter soll nur dann verschickt werden, wenn er für die Zielgruppe wichtige Inhalte bereit hält, die auch dann noch Bestand haben, wenn sie nicht kurze Zeit nach dem Absenden ihre Gültigkeit verloren haben.

Wollen Sie schnelllebiger Inhalte transportieren, sollten Sie einen anderer Kommunikationskanal wählen. Entsprechende Medien wie diverse (Instant-)Messanger, SMS oder das gute alte Telefon stehen je nach Brisanz und Sicherheit zur Disposition.

Inhalt

Prinzipiell ist davon auszugehen, dass Sie immer interessante Informationen für ihre Zielgruppe bereitstellen können.

Sie müssen keinen Online-Shop betreiben oder ein Veranstalter sein, um einen Newsletter zu verschicken. Informationen über das Unternehmen oder über das Umfeld, in dem die Firma agiert, können genauso wichtig sein und Kompetenz im Geschäftsfeld demonstrieren. Somit kann der Newsletter nicht nur als verkaufsförderndes Instrument sondern auch als vertrauensbildende Maßnahme gesehen werden.

Aufbereitung

Der Inhalt eines Newsletters muss gut aufbereitet und strukturiert sein. Gute Lesbarkeit erhöht in Folge die Akzeptanz der zugesendeten Information und damit auch jene des Mediums.

Sind Inhalte und oder Aufbereitung nicht durchdacht, werden Newsletter schnell mit Abmeldungen oder Löschungen quittiert. Dadurch gehen leichtfertig potentielle Zielpersonen nachhaltig verloren.

Schritte für Schritt

Die Aufmerksamkeit der Zielperson zu erlangen, kann mit einigen grundlegenden Prinzipien recht einfach bewerkstelligt werden:

  1. Eine prägnante Betreffzeile, die das Thema oder den Themenkreis umschließt.

  2. Wenn möglich und passend eine persönlich formulierte Anrede.

  3. Eine Überschrift, die leicht unterschiedlich zur Betreffzeile formuliert ist.

  4. Eine kurze Einleitung, die erweiterte Informationen zu Thema oder Themenkreis des Newsletters beinhaltet.
    1. Bei mehreren Themenkreisen ist es ratsam, der Einleitung ein verlinktes Inhaltsverzeichnis anzuschließen. Mit diesem kann die Zielperson leicht zu dem für sie interessanten Themenbereich weitergeleitet werden.
    2. Bei einem Themenkreis sollte jedes Thema eine gesonderte Überschrift erhalten. Diese Überschriften sind auch das Ziel der Links des Inhaltsverzeichnisses.

  5. Ein Bild soll den Inhalt des Themas unterstützen und kann sowohl beim leichteren Erfassen wie auch zur Wiedererkennung eines Themas beitragen.

  6. Wenn es sich um längere Texte handelt, kann es hilfreich sein, den Haupttext nicht im Newsletter selbst mitzuschicken. Verwenden Sie einen Link auf ein anderes Medium, wie z.B. die Webseite oder ein Dokument.


Die Schritte im Detail

Warum macht es Sinn macht bei der Erstellung des Newsletter die genannten Punkte zu berücksichtigen.

Punkt Eins ist der offensichtlichste. Wenn sich die Zielperson nicht angesprochen fühlen, wird sie den Newsletter nicht öffnen.

Der zweite Punkt bedarf einer gewissen Vorbereitung und Sorgfalt. Sie müssen die Daten der Zielgruppe so verwaltet haben, dass Sie je nach Typ der Anrede zumindest zwischen den Geschlechtern und Institutionen unterscheiden können. Besser noch ist es natürlich den Vor- und Nachnamen zu kennen. So können sie den Newsletter bis ins Detail personalisieren.

Die Punkte Vier bis Sechs sind einer guten Aufbereitung des Inhalts geschuldet. Sie können die beste Information haben, wenn die Aufmerksamkeit Ihrer Zielperson nicht geweckt wird, werden die Inhalte nicht transportiert.

Bei Punkt Vier denken Sie immer an Ihre eigenen Lesegewohnheiten. Bevor Sie einen Beitrag – online oder offline – lesen, überfliegen Sie die Einleitung. Danach entscheiden Sie erste, ob es lohnend ist in die Tiefe zu gehen.

Bilder – Punkt Fünf – können eine mächtige Wirkung auf sehende Personen haben. Umso wichtiger ist es bei der Auswahl sorgfältig vorzugehen. Im Prinzip sollen die Bilder in Ihrem Newsletter die Inhalte unterstützen und das Interesse des Zielpublikums an den Informationen weiter befeuern.

Umsetzung

Die Umsetzung eines erfolgreichen Newsletters bedarf einer genauen Planung. Sie sollten genügen Ressourcen einplanen und Ziele im Vorfeld genau definieren.

Je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe wird die Umsetzung unterschiedlich ausfallen. Die folgenden Überlegungen sollen Ihnen bei der Planung des Newsletters helfen.

Ressourcen erheben und einplanen

Die Findung und Aufbereitung von Inhalten ist eine redaktionelle Tätigkeit und verlangt ein gewisses Maß an Vorbereitung. Eventuell sollte eine externe Ressource beauftragt werden. Je nach Umfang und zur Verfügung stehenden Ressourcen kann der Newsletter eingetaktet werden.

Einfache Tätigkeiten automatisieren

  • Vereinfachen und automatisieren Sie An- und Abmeldung.
    Newsletter-Tools sind in der Lage, den An- und Abmeldeprozess zu automatisieren. So bleibt die Verteilerliste immer aktuell.

  • Legen Sie im Vorfeld eigen E-Mail-Adressen für das Versenden und die Rückläufer an.
    Auf diese Weise halten Sie automatisch erstellte E-Mails aus anderen E-Mail-Konten fern.
    Rückläufer (Bounces) entstehen aus unterschiedlichsten Gründen. Jedes gute Newsletter-Tool kann Rückläufer verwalten und somit Ihre Verteilerliste sauber halten.

  • Vermeiden Sie unbedingt die allgemeine Kontaktadresse als Versandadresse zu verwenden.
    So bleibt die Kontakt-Adresse für wichtige Anfragen vorbehalten.

Vorlagen einrichten

  • Legen Sie sich je nach Bedarf und Zielgruppe eine Vorlage (Newsletter-Template) zurecht.
    Dieser Schritt erspart repetitiven Arbeitsaufwand und hilft bei der Vermeidung von Fehlern.

  • Die Newsletter-Vorlage sollte über einen Kopfbereich mit Logo und eine Fußzeile verfügen.
    Die Fußzeile sollte Links wie Impressum, Datenschutz und Abmeldung enthalten.

  • Der Absender muss eindeutig ersichtlich sein.

Das richtige Werkzeug finden

Die Wahl des richten Erstellungs- und Versandwerkzeugs ist grundlegende Voraussetzung für das erfolgreiche Versenden Ihres Newsletters.

Für die meisten Content Management Systeme werden entweder integrierte Tools von Drittanbietern oder Schnittstellen zu externen Tools angeboten.

Intern oder Extern?

Überlegungen zu Datenschutz und Sicherheit sind anzustellen. Verwenden Sie ein externes Tool, werden Daten außer Haus gegeben. Eventuell müssen die Datenschutzrichtlinien angepasst werden.

Bei in die Webseite integrierten Werkzeugen oder Schnittstellen zu Software, bei der das Unternehmen die Datenhoheit hat, fallen zusätzliche Datenschutz- und Sicherheitsüberlegungen nicht an. Genaue Informationen finden Sie in der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Fazit

Mit einem Newsletter können Sie sehr gezielt Kunden und Interessenten ansprechen. Je besser Sie die Information für die Zielgruppe aufbereiten, desto eher werden die Inhalte gelesen.

Ein Newsletter ist eine gute Möglichkeit bei Ihrer Zielgruppe in Erinnerung zu bleiben, sei es durch Angebote oder wichtigen Informationen.

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